尼康为什么需要Z30：入门级相机，一个尚未消失的市场

许多人说入门级可换镜头相机已经没有市场，未来的相机市场是高端和专业市场。购买相机的都是摄影深度爱好者和专业摄影师，因为大多数人拍摄照片的需求都已经被手机所满足了。我很难判断对于未来市场的预言是否正确，原因在于这既涉及到技术、社会文化，也涉及到厂商的策略和选择。总体而言，如果相机完全成为专业工具，那么对于摄影器材这一产业无异于灭顶之灾。从胶片相机时代以来，相机市场一直是职业摄影师、专业消费者和大众消费者混杂的市场。在数码相机时代的前半程，市场向大众消费者显著倾斜；而在后半程，正在回到以专业消费者和职业摄影师为核心的构成方式。

预测遥远的未来本身并没有太大的意义，因为变数太多。你可以说相机没有未来，你也很难说手机是否会有未来。技术发展存在许多不可预期的可能。但是，站在当下的现实来观察，相机制造商并不希望市场继续萎缩，因为过小的市场容量对于每一个玩家都是不利的。没有人希望可换镜头相机蜕变为和HiFi市场相同的情况。在与智能手机的角逐中，相机处于绝对劣势。这在一定程度上可以看作相机产业的咎由自取。然而，就此认为入门级可换镜头相机没有市场，则是一种显著的受到网络和各种意见影响的偏见。对于尼康而言，无论是否最终发布，Z30的开发应该都是既成事实。尽管我认为D880和Z30对于尼康而言都是必需的产品，但是对于尼康将Z30的优先级置于D880之前我并不意外。简单来说，与很多人以为的不同，入门级微单相机市场依然存在，而且无疑是各大厂商希望能够尽力挽留的市场。

要理解为什么尼康需要Z30，最简单的办法是看看佳能和索尼。因为佳能有EOS M50 II，索尼有一群辈分差异悬殊的A6X00在市场上卖，你甚至今天还能买到A6000！这可是一台2014年2月发布的相机！在单反相机业已被互联网评论家宣布死亡的情况下，尼康已经没法依靠D3500和D5600来竞争入门级市场了。实际上，如果你在京东上搜索，D3500已经从尼康旗舰店的目录里消失了。这就是他们需要Z30的简单逻辑。

但是，入门级相机不是已经没有市场了吗？为什么佳能、索尼、富士、奥林巴斯（OM Digital Solutions）仍然在卖那么多型号的入门级相机？仅仅是因为产能过剩吗？在回答在智能手机已经普及、手机背后普遍配备三个以上摄像头的今天，到底是什么人会买入门级可换镜头相机之前，我先尝试站在相机制造商的角度，来分析一下为什么他们会向入门级市场投放产品——比如，为什么在松原徹的访谈中会屡次提到入门级市场。

根据相机行业普遍引用的CIPA统计数据，可换镜头相机在2012年经历了市场最高峰。当年，可换镜头相机总出货量达到20,157,000台，出货总价为753,163,000,000日元。由此计算，可换镜头相机的平均出货价格（value of shipments）大约为2210元人民币。2020年可换镜头相机销量下降到5,308,000，市场容量萎缩到高峰期的约四分之一，出货价格总和为343,778,000,000。2020年可换镜头相机的平均出货价格提高到3830元，较2012年增长了70%。

CIPA标注的出货价格均为离岸价格（FOB），因此并不能代表实际的销售价格。但是，从中可以得出结论：在互联网上看起来唯高端全画幅不买的趋势在实际市场中并不存在。大量销售的单反相机和微单相机依然是入门级或者价格相对较低的APS-C幅面相机，这才能够解释CIPA统计的平均出货单价。CIPA的另一组数据可以佐证这一判断。根据CIPA发布的镜头销售统计数据，2012年销售的全画幅镜头总量为6,630,000支，而销售的APS-C或者更小画幅镜头数量为20,541,000支，后者是前者的三倍。2012年，全画幅相机选择面小，价格高，整个市场尚处于早期发展阶段。而到了2020年，全画幅镜头出货量为3,622,000，而APS-C及更小幅面镜头出货量则大幅下降到5,403,000。这一趋势很好地说明了整个相机市场的变迁。即使如此，数据证明APS-C和m4/3幅面的销量仍然远远超过全画幅相机。如果考虑到专业消费者相比普通爱好者会购买更多镜头，那么事实上半画幅产品的市场占比要显著超过APS-C镜头的市场占比。

毫无疑问，佳能、索尼和尼康都希望抓住全画幅用户，原因是显而易见的——手机在拍摄性能方面暂时依然无法企及全画幅相机的项背。同时，这部分产品可以带来更高的利润率。此外，专业消费者（prosumer）人群对于品牌忠诚度相对较高，购买欲望也比较强烈，相机制造商显然不愿意失去这部分人群——这就是为什么尼康需要D880的原因，具体分析我会在另一篇文章中阐述。更直接的原因在于全画幅相机市场显然是萎缩较慢、相对健康的市场。这从镜头出货数量中可以明显观察到。同时，佳能、索尼和尼康肯定掌握了自己产品的销售数据，他们显然会直观地看到趋势——尼康在年报中明确提及Z6 II和Z7 II强劲的销售。

问题在于，全画幅并不是现存的唯一细分市场。即使在受疫情影响市场大幅萎缩的2020年，APS-C和入门级产品仍然占据了销量的半壁江山。尽管产品单价低，但是轻易放弃这个市场显然是不明智的市场决策。历史上，帮助佳能和尼康稳坐DSLR市场前两位的并不是著名的5D系列和D800系列，而是佳能的Rebel系列和尼康的D3X00、D5X00系列。在市场逐渐向微单倾斜以后，索尼市占率大幅提升依靠的也不是A7系列，而是一群区分度不高、但是胜在价格分布多样的A6X00系列。尼康和佳能目前依然在消耗入门级单反相机的库存。事实上，这一单反相机市场是没有前景的，入门用户几乎不可能再去购买单反相机。那么一旦这一市场完全崩溃以后，佳能还有EOS M50 II——佳能的问题是，EOS M卡口和EOS R卡口的不同——但是尼康在Z50以下就没有能够占据D3500价格空间的产品了。

如果要我以BCG矩阵法则定义入门级微单相机市场的话，我倾向于将其划分到现金牛类业务（cash cows），而不是狗类业务（dogs）。一台性能出色的Z30在面对EOS M50 II和索尼A6000的竞争时应该具有争夺市占率的能力——当然，这取决于尼康如何定位Z30，这是另一个问题。事实上，奥林巴斯E-M10系列就是一个前车之鉴。E-M10在区域市场其实拥有非常不错的市占率。但是，我始终认为，E-M10系列的产品力存在欠缺，导致它没有成为明星产品线，而它本来是应该有这一能力的。如果尼康以设计Z5的态度来设计Z30，那么这可能会是一款达到尼康预期的产品。

接下来，站在消费者的角度，我想说说什么样的人会来买入门级微单相机。

首先，就是我这样的人。很惊讶，是吗？不必惊讶。尼康和佳能都希望用户买入微单相机系统。毫无疑问，生产商永远希望以最高的价格卖给你最多的产品。而消费者希望以最低的价格买到性能最好的产品。这两者之间永远是一种角力。对于尼康而言，在一个下沉的市场，最有希望买入微单相机的无疑是既有的尼康单反相机用户，或者来自其它品牌的单反相机和微单相机用户。买入Z系统的最大障碍是什么？当然是投资回报，或者说花多少钱，花的钱是否值得？大量DSLR用户没有进入微单市场仅仅是因为他们觉得投入的钱并不能带来足够的回报。事实上，真正购买产品的用户并不是在互联网上发声最多的用户，这就带来了另一种互联网价值偏移。为了降低转换系统的开支，尼康提供了FTZ转接环。也就是说，尼康经过调研认为，让用户单纯购买一台Z相机的可行性要远高于买入成套Z系统——显然，尼康也看到了用户购买Z系统的最大阻碍，尽管镜头实际上是Z系统的优势。

D750甚至D7500以上级别相机的用户是尼康相对忠诚的用户，D800以上级别的用户应该是更忠实的用户。因为这些相机的性能足够出色，由此尼康容易给用户留下好印象。但是，这些用户目前却很犹豫。因为Z6 II和Z7 II在他们看来还不够动人，尤其是对于D810/D850用户，花一两万元买入一台Z相机的冲动不够强，手里有一堆F卡口镜头颇为头痛。同时，很多人对于单反和微单的差别并没有感性认识，他们希望在做出决定之前——坚守单反相机还是拥抱微单相机——能有一个尝试的机会。这时候，一台3000-4000元的Z30突然之间就显示出了自己的价值。

坦率来说，现阶段我最可能买的Z相机是Z50。很多人忽略Z50是因为没有亲手用过，以及尼康糟糕的市场宣传——还有，尼康，你居然不给一台微单相机配备感光元件自动清洁元件？想什么呢——Z50是一台非常小的相机，尤其在配备DX 16-50mm镜头的情况下（也许是唯一不采用powerzoom的同焦段饼干变焦头）。我在第一次接触到Z50之后就有强烈的替换掉E-M10 II的冲动，并且RX100系列瞬间不再有任何吸引力。如果我出去做长距离徒步，那么带上Z50就够了——这就是我在Z50发布以后吐槽DX长焦镜头还不够小的原因。对我而言，需要的是一台在Z系列最终进步到Z9一代的空档期里逐渐过渡和熟悉的廉价产品，也是一台轻便的Z DX产品。事实上，Z50和Z7 II的差价可以让我额外买两支Z卡口镜头。如果有一台更便宜的Z30，或许会是更好的选择。

其次，对摄影产生兴趣的爱好者和初学者，依然是入门级可换镜头相机市场的生力军。如果把手机放在傻瓜相机相同的位置上看待，那么相机购买的逻辑并没有改变。绝大多数用户满足于手机拍摄（傻瓜相机，或者不可换镜头数码相机）。有一天，他发现手机不能满足自己的需求了，或者萌生了使用相机摄影的意愿，他必然需要一个入门的选择。难道他上来就买Z6 II、A7 III、R6？不知道是互联网高估了消费能力还是我低估了消费能力，但是这不是一般情况。

我用的第一台数码相机是佳能Powershot S60。有段时间我很奇怪，既然都能够用CCD取景，为什么还要单反相机——有时候我自己也不得不赞叹自己的独到眼光——于是我断定DSLR是完全不需要的。后来我买了Powershot S90，画质依然远胜今天顾老师用的华为P30 PRO。然后才是我的第一台数码单反相机EOS 450D——入门级相机——再换到尼康D300，以及D810。我相信大多数人不会在对相机毫无了解的情况下一掷几万去买设备的。因此，入门级相机仍然是一块跳板。在数码相机销售高峰期，我收到过大量的邮件。你也许不能想象，有多少邮件的主题思想都是我的预算只有多少，应该怎样选相机。其中，有不少问题的预算低到只有到二手市场去寻找答案。所以，那些有一天发现手机局限的人，需要一台不会让他们倾家荡产的相机，带领他们走入更专业的摄影世界。

总体而言，对于并没有实际购买需求的互联网评论而言，轻易断言入门级可换镜头相机市场的消失并没有什么问题。但是，从厂家角度，哪怕看到了萎缩的趋势，对于依然存在的细分市场，必然会做出相应的应对，尤其在竞争对手已经有产品布局的前提下。而当消费者开始掏钱的时候，性能参数的重要性也马上会被交织到产品价格里。说到底，尽管尼康以专业消费市场为主线，然而无论入门级市场的未来到底怎么样，尼康都不会在现阶段让佳能、索尼和富士来填补D3500和D5600留下的空缺，这就是Z30和Z50相比Z70或者Zf更为重要的原因所在。